De Grote Valkuil

Ongelooflijk hoe Nederlandse ondernemingen massaal de fuik binnenwandelen die ‘Social Media’ heet. Dit snel groeiende domein heeft maar beperkte commerciële betekenis voor de meeste deelnemers. De dwaling is ontstaan door verwarring met het ruimere begrip dat nét iets anders klinkt… maar wél het verschil maakt: ‘Online Media’.

Zojuist kopte het vakblad Marketing Tribune dat de Nederlandse bedrijven 30% meer willen investeren in Social Media. Hoe…? denk ik dan meteen. Je zou voor de grap eens wat bedrijven moeten checken op de grote Sociale netwerksites: Uitgevers, retail, schoenen, reisbureaus… er gebeurt weinig opwindends. Wie betrekt zijn inkomen uit Facebook, behalve Zuckerberg? Wie kent mensen die elke dag hun salaris bij elkaar twitteren? Ik niet. Ze bestaan ook amper. Je kunt natuurlijk wel een Pamper-advertentie plaatsen bij de mensen die ooit een “like” aanklikten bij Zwitsal, maar het blijft te vaak marginaal.
‘Social Media’ is een straat vol kroegen en galeries. En daar moet je af en toe zijn om te laten zien dat je nog leeft. Je zegt iets aardigs of je geeft een rondje. Prima… heel relevant, maar wie voor conversie gaat komt bedrogen uit. Hooguit een goeie naam (als je geen blunders begaat). Uiteraard zijn er HR-mensen die toch veel voordeel hebben van Linkedin. Of koks die hun restaurant een tijdje op gang helpen via Facebook. Maar het grote verschil zit er voor de meerderheid niet in.
Social Media is dan ook maar een fragment van wat er Online allemaal mogelijk is. En ook nog uitgerekend het minst grijpbare, stuurbare fragment. De paraplu waar dit domein onder valt heet natuurlijk Online Media. En dat is een enorm spectrum aan mogelijkheden waar inderdaad de komende decennia het grote verschil gemaakt kan worden. En als je 30% van je investeringen naar dit universum verlegt, lijkt mij dat realistischer.
De ‘Online Media’ specialist ontwerpt over de grenzen van alle technologieën heen, Social of niet. Door bijvoorbeeld een integratie van meerdere platforms en technologieën tegelijk en door de krachten van die media te schakelen. Daar is best veel ervaring bij nodig en creatief inzicht. Een maand geleden studeerden bij het NIMA de eerste eMarketeers af. Ik vraag me af of onder hen spelers zijn met een bovengemiddelde passie voor het Online labyrint. Want het is een enorm terrein waarin de mogelijkheden onuitputtelijk zijn. En alleen geëngageerde, creatieve én analytische geesten kunnen hier het verschil maken tussen enorme winsten en voorspelbare verliezen.